《狂飙》之后，爱奇艺能否再续传奇？

导语：过去这一年，爱奇艺 的调整重点，更在于“降本”。

2月28日，爱奇艺（IQ.US）发布2023年第四季度和全年财报。财报显示，全年总营收约319亿元，净利润约19亿元。对于该业绩表现，爱奇艺创始人、CEO龚宇连用两个最佳来形容：“历史最佳年度业绩表现、核心指标均创历史最佳。”
爱奇艺是由龚宇于2010年创立的在线视频网站，后于2013年被百度 收购，2018年成功赴美上市，2019年会员数量突破1亿。
尽管几年就一个大动作，并长期占据视频市场头部份额；但爱奇艺自成立后，连续12年亏损，直到2022年一季度才迎来首次盈利。
2023年，爱奇艺延续了2022扭亏为盈的势头。但和过去连续12年且动辄过百亿的全年净亏损相比，19亿的净利润还只是个零头。
接下来，盈利能力、内容制作、会员收入等关键要素，还将继续考验爱奇艺。
01 重点在降本
2023年第四季度，爱奇艺总营收77.06亿元。分业务来看，会员服务、在线广告服务、内容发行和其他收入，分别为48亿元、16.5亿元、5.06亿元、7.41亿元，对比2022年同期均没有明显增长，内容发行业务还出现下滑（2022年四季度为6.35亿元）。
过去这一年，爱奇艺的调整重点，更在于“降本”，而非“增效”。
爱奇艺自2022年开始的扭亏为盈，很大程度上归因于2021年年底的一系列动作，比如大裁员、裁撤业务线、缩减腰部剧集投入等方式。据公开信息，当时爱奇艺裁撤了“爱奇艺号”、“爱奇艺游戏中心”等多个业务部门。从2020年到2022年员工数量下降了近两千人。
爱奇艺还通过减少内容采买，不断增加自制剧的比例，来降低内容成本。
到2023年，全年上新重点剧集中原创剧集数量占比超过了65%，创历史最高水平。一系列降本操作，让爱奇艺2022年在内容上的成本费用，同比减少20%至 165亿元。2023年，这一成本再次降为162亿元。
除了内容成本，研发费用也同比下降7%。但在如今越来越激烈的长、短视频竞争中，“内容为王”大行其道。内容和研发成本的控制，是否会导致内容质量的下降，不免令人担心。
另外，爱奇艺2023年全年销售和管理费用同比增长16%，为40亿元。也就是说，内容和研发方面精打细算节省将近5亿元，全部被居高不下的销售管理费用抵消掉。
或许对于爱奇艺来说，进一步降本并寻找增效的有效途径，才能保持持续的盈利能力。
02 爆款之后
爱奇艺在2023年创造的历史最佳年度业绩表现，和去年初的爆款《狂飙》不无关系。
爱奇艺官方认证，这部原创剧集打破了爱奇艺所有历史记录。播出后不到两个月，起码贡献了近20亿的收入，还在去年一季度为爱奇艺带来1700万新增会员。
当时，龚宇接受采访时坦言，“《狂飙》在爱奇艺13年以来都是流量最大、收入最高、影响力最大的一部爆款作品。”但是，这部爆款用龚宇自己的话说，“火成这种程度是意外”。
一场意外的狂飙过后，是黯淡的平静。
继一季度《狂飙》拉动日均订阅会员数上涨至1.29亿之后，第二季度会员数量环比下降1700万，回落至1.11亿。相应的，爱奇艺二季度营收、归母净利润等关键指标，均环比下滑。
这主要还是因为居高不下的内容成本投入，以及原创内容无法持续变现。龚宇当时也在致股东信中承认，“爆款内容无法轻易复制”。
事实也的确如此。二、三季度先后播出的《长风渡》、《莲花楼》、《七时吉祥》和《云之羽》等，口碑和热度上，难和《狂飙》相提并论。
据招银国际《视频行业2023回顾及展望》研究报告显示，接棒剧集在二季度的播放量市场占有率峰值均小于35%，对比年初《狂飙》68%的市占率，逊色不少。
另据云合数据发布的《2023年Q3剧集网播表现及用户分析报告》显示，爱奇艺全网剧集正片有效播放量278亿，同比下滑2%。
除了自制原创剧集，2023年爱奇艺参与出品发行的电影，也未能达到预期效果，比如《志愿军：雄兵出击》。与同样是陈凯歌执导的《长津湖》53亿票房相比，《志愿军：雄兵出击》8亿多票房，不仅难说成功，还被指出亏损或超3.4亿。
爆款内容是平台保住营收、赢得市场竞争的关键筹码，就像《狂飙》一样，可以显著拉动付费会员数量的上升。但是，爆款难以复刻，又在一定程度上限制了视频平台留存用户的能力。
03 执着于广告
会员服务业务是爱奇艺最主要的收入来源，占2023年全年总营收的63.6%。该业务同比增长15%，主要得益于ARM（月度平均单会员收入）和日均订阅会员数的增长。
近5年来，爱奇艺会员数几乎没有增长。截至2023年12月31日，爱奇艺订阅会员总数达到1.011亿，而早在2019年6月，爱奇艺就官宣会员数量突破1亿。2021年和2022年同期，爱奇艺日均订阅会员数分别为1.036亿和1.01亿。
这也意味着，会员服务业务的营收增长，更依赖不断提高的会员价格。
2020年11月，爱奇艺打响了视频平台涨价“第一枪”，月卡价格从19.8元涨到25元。2021年12月，VIP会员再次涨价。2022年12月，黄金VIP会员连续包月涨至25元，星钻VIP会员连续包月涨至45元。
对会员费连涨3年的同时，爱奇艺还推出“会员纯享”、“超前点播”、“积分兑换”和“投屏画质”等政策，进一步挤压非会员权益。比如，2023年，爱奇艺将《不完美受害人》《七时吉祥》等剧集设置为“锁7集”（即最后7集仅限会员观看），一度引起舆论反响，有会员吐槽“有时感觉内容质量对不起我的年费。哪里有好剧就去哪个平台，性价比更高”。
会员费并不是爱奇艺创收的唯一手段。在线广告营收62亿元，同比增长17%，也实现了和会员服务一样的同比两位数增长。品牌和效果广告均实现同比增长。但需要注意的是，为广告收入贡献较大的，并非只是非会员。
众所周知，视频网站充会员就可以免广告。但在爱奇艺，开通VIP仍有广告，而且还被命名为“会员专属广告”。除了传统的贴片、悬浮、信息流等形式，暂停播放有广告，弹幕中也植入了广告，爱奇艺还专门为此申请了专利。
从会员和非会员，在权益上的因人而异、广告上的一视同仁，不难看出，爱奇艺对会员服务和广告创收的执着。但这无疑降低了两类用户对平台的好感。
除了会费和广告的设计，外部短视频平台，也在分走包括爱奇艺在内的长视频平台的流量。
据《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模增长至10.12亿人，整体网民占比94.8%，人均单日使用时长为168分钟。无论是从用户规模还是时长上，都远超优爱腾等长视频平台。
在碎片化时代下，没有广告、不收会员费、X分钟看完一部影视剧的短视频模式，正在给长视频平台带来巨大的用户增长和 盈利压力。
对于爱奇艺而言，难以复刻的爆款、不断上涨的会员价格，都在制约存量用户的续费和增量用户的付费意愿。
而居高不下的内容制作成本，广告vs会员的跷跷板效应，相比爆款“玄学”而言，都是更为现实、也相对更容易解决的问题。