双11，你意想不到的黑马在这里

双11，你意想不到的黑马在这里

去年双11，无限耳机火了。今年一季度，小家电火了。秋天来了，国产新能源 汽车火了。可以发现，大消费领域中的可选消费 ，总会产生爆款。 那么今年双11，可选消费中的什么细分领域会爆发呢？有人说，国产美妆会火，因为直播带货今年火了；有人说，小家电还能延续年初的疯狂，因为产品更新换代了；有人说，羽绒服会卖得超预期，因为大家都知道今年是冷冬。我说，大家都知道的逻辑就不是好逻辑，那地方只有利好兑现；现在意想不到的消费子行情，可能会带来惊喜。这个黑马就是保健品行业。
保健品行业——庞大的市场空间
根据我国食品安全法释义，保健食品是指声称具有保健功能或以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。从分类看，保健品产品分为膳食补充剂、传统滋补类保健品、运动营养品和体重管理产品。

表1 保健品行业细分产品统计状况

行业整体规模大，增速快。我国保健品行业发展起始于二十世纪80年代，至今有约40年的历程。目前我国保健品市场规模排名全球第二，于2019年达到了1785亿元，自2008年起符合增速达到9%。根据欧睿预测，至2023年，行业整体规模将达到2285亿美元。

图1 中国保健品市场规模及增速（来源：欧睿数据）

渗透率提升空间大。CRN统计的美国保健品渗透率由2008年的64%上升至2017年的76%；而根据艾昆伟咨询（IQVIA），截止2018年，我国保健品渗透率仅为20%，且据前瞻产业研究院的调查数据显示,中国消费市场以老年人消费为主，40 岁以下的中青年仅占23%。对比中美保健品消费结构可以发现，中国保健品渗透率仅为美国的1/3，增长空间巨大。

图2 中美各年龄段保健品渗透率对比单位：%（来源：IQVIA）

人均消费有待提升。从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人；而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额；我国的人均收入水平是日本的1/4、美国的1/6，对应当前合理的人均消费额应在20-21美元区间，尚有35%-42%的增长空间。同时，过去5年间（2013-2018年），我国折合美元的人均收入水平增速为6.7%，随着人均收入的持续增长，我国的保健品市场也将有所发展。


图3 2017年各地区人均保健品消费额 单位：美元（来源：NBJ）

人口老龄化加速行业发展。中国已迈入老龄社会，到 2027 年，国家统计局预计有3.24 亿人，约占全国人口的 22%将年满 60 岁。在美国，老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。NBJ 统计指出，保健品渗透率从 45 岁以下的人约 45%增加到 65岁以上的 70%以上。根据美国人口普查的数据，美国 65 岁以上的人口比例将从 2010 年的 13%增加到 2030年的 19%以上。这一转变将使额外 3200 万人进入 65 岁+年龄段，并将推动保健品的整体增速。我国的“银发一族”催生了一系列新需求，也将扩大为这一人群量身打造的产品和服务的机会。

图4 不同年龄段保健品消费人群规模及渗透率单位：百万人，% （来源：NBJ）


线上电商渠道发展迅速。1980-1997年，保健品主流销售模式是店铺销售；2006年开始，直销渠道成为保健品行业的主要销售渠道；2018年开始，线上电商发展迅速。

图5 13-18年中国营养保健品四大销售渠道销售额复合增长率（来源：前瞻研究院）

一个增长空间巨大，有成为必选消费品趋势，又受益于线上营销的行业，难道你还不心动吗？

双11，天猫为王
双11是电商行业的年度盛会，重要性持续提升。2019年电商行业双11当日成交额从3000亿元提升到4101亿元，同比增长30.5%。2019年双11成交额占全年成交额的比例达到3.9%，同比提升0.4%。从各平台成交份额看，天猫仍是双11的霸主。2019年天猫双11全球狂欢节全天成交2684亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的比例。京东 双11（11月1日-11日）交易额为2044亿元，同比增长27.9%，增速回升。

图6 2018年（内环）、2019年（外环）各平台双11成交份额对比

天猫和京东是双11的主战场，同时拥有天猫、京东双销售渠道的公司，一定能稳稳受益。

保健品+双11受益的优质标的
根据国信证券 食品饮料组的投资策略，下半年消费行业 投资的三条主线包括：1、优选业绩确定性强、具估值提升空间的龙头；
2、优选边际改善显著，具有估值性价比的公司；
3、优选成长潜力充足的赛道，以长期视角审视公司价值。
笔者从这三个维度筛选保健品行业的公司，发现有一家浙江本地的老字号保健品上市公司——寿仙谷（代码：603896）极具投资价值。
寿仙谷是一家专业从事名贵中药材的品种选育、栽培、加工和销售的国家高新技术企业。公司核心产品主要包括寿仙谷牌灵芝孢子粉（破壁）、寿仙谷牌破壁灵芝孢子粉、寿仙谷牌破壁灵芝孢子粉颗粒、寿仙谷牌铁皮枫斗颗粒、寿仙谷牌铁皮枫斗灵芝浸膏等。公司已在武义县白姆乡和俞源乡建立了1,400多亩灵芝、铁皮石斛等中药材种植基地。“武义寿仙谷中药炮制技艺”被列入第四批国家级非物质文化遗产名录；公司为《中医药 —灵芝》及《中医药—铁皮石斛》国际标准领衔制定单位。
分产品看，灵芝孢子粉和铁皮石斛产品营收占比在80%以上，产品毛利率稳定。灵芝孢子粉类产品作为公司核心产品，对公司毛利贡献度最大，灵芝孢子粉类产品毛利占主营业务毛利的比重一直保持在70%以上；破壁灵芝孢子粉和破壁灵芝孢子粉颗粒销量的提升系灵芝孢子粉类产品毛利增长的主要驱动力。灵芝孢子粉类产品作为公司第一大产品，17年到19年，毛利率分别为94.27%、92.90%及90.69%，毛利率较为稳定，波动幅度较小。
2018年、2019年公司分别实现营收5.11亿元、5.47亿元，同比增长38.24%、6.09%；分别实现归母净利润1.08亿元、1.24亿元，同比增长21.12%、15.09%。2018年、2019年公司毛利率分别为85.91%、84.38%；公司净利率分别为21.05%、22.66%。

图7 天猫旗舰店在售产品

公司依托天猫官方旗舰店等网络渠道，互联网 销售收入不断上升。17年到19年，公司互联网销售收入占主营业务收入的比重分别为15.73%、19.17%和20.22%，总体呈现上升趋势。公司互联网销售主要依托天猫官方旗舰店等网络渠道，随着互联网经济的不断发展及公司营销宣传力度的持续增强，公司产品功效及品牌逐渐获得线上消费者的认可，互联网销售收入稳步增长，成为传统销售渠道的重要补充。
从基本面看，寿仙谷的毛利率稳定，业绩确定性强，是浙江省内保健品龙头企业，产品不具备替代性；近年来投入线上营销渠道开始发力，增长潜力充足；疫情促使消费者对于保健品的需求提高，目前股价涨幅不高，滚动市盈率仅为40倍，是行业老大片仔癀 的1/2，具备极高的安全边际。
从技术形态看，寿仙谷的形态非常完美，主力资金志在长远。目前周线刚刚完成A浪上涨，处于横盘整理期，是极佳的建仓机会，未来极有可能突破60元。

风险提示：公司产品销售不及预期。