怎么理解「微信小商店」？

6月20日，微信内测了「微信小商店」的小程序。据悉，微信小商店是一个无需开发、一键开通即可自主经营的卖货小程序。开通小店后，用户可以直接在这个小程序里进行直播和卖货。而且，关键的是，免费。


引用新闻的秒速，“业内人士认为猜测微信或希望继续打通公号和小程序、带货之间的障碍，让这个目前微信最成功的生态中所积累下的海量用户，为小程序直播带货输送注意力和流量。”


所以，微盟、有赞等第三方服务商凉了？


回答这个问题前，我们不妨先思考这么几个问题，


第1， 腾讯为什么推出微信小商店？
第2， 微信小商店的服务内容有哪些？
第3， 微信小商店的目标客户是哪些？
第4， 微信小商店未来能行吗？


当然，很多投机资金直接跳到了第四个问题，在腾讯爸爸的光环下，直接选择用脚投票。


言归正传，我们一起来看看第一个问题。


首先，这并不是第一次。


早在2014年5月30日，微信公众平台就正式推出了微信电商体系的“正规军”——“微信小店”。微信小店的基础是微信支付，商家可以通过公众账号以微信小店的形式售卖商品，实现包括开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。这里引用当时的部分新闻报道


<i>“开通微信小店功能后，商家即使没有任何技术开发能力，也可以开启电商模式。”微信相关负责人介绍，微信小店上线后，“小白”商户无须具备技术能力就可以对商品进行分类、分区陈列，而有开发能力的商家，还可通过API接口的方式，自行开发商铺系统，通过相关的接口权限更方便地管理商品数据等内容，从而具备更多功能。</i>


<i>据微信团队透露，未来微信小店将针对不同商家的运营需求，提供更多的电商解决方案，包括更加丰富的数据统计和分析、营销工具、优惠营销策略、CRM系统、模版开发、流量入口等微信可以支持的能力。</i>


然而，“未来很美好，现实很残酷”，从结果看，当时的微信小店仅仅是雷声大、雨点小，最后反而是有赞、微盟等第三方服务商崛起。


所以，这里就需要引发多层思考，为什么当时的微信小店会失败？


这里，从思考路径看，2014年，无论是商家端，还是用户端，都不具备。


用户端，2014年既没有如今风头正劲的抖音、快手等短视频娱乐平台，也没有如今⎧⎫自媒体的生态。同时，以阿里巴巴 为首的中心化电商平台红利正当时。也就是说，2014年的用户心智基本还是以中心化电商为主。


而因为用户端的消极反馈，商家端更是难以有动力投入资源去运营。并且中心化电商的红利依旧存在，从大部分商家的角度，必定是选择最有效的解决方案。


不过，2020年，一是因为疫情的因素，线上实体经营面对巨大挑战，商家不得不转战线上；二是私域流量的趋势已经形成，无论是抖音、快手为首的短视频平台，还是内部的自媒体生态体系，已经形成了非常好的用户体验和心智认知。也就是说，2020年已经逆转了2014年用户端和商家端的负面反馈，初步形成良性循环。


根据JP Morgan关于腾讯的路演纪要，部分标杆品牌在小程序上的GMV已经从整体GMV的低单位数提升至高单位数。而且，腾讯管理层对这种私域流量的趋势非常看好，认为有可能接近欧美市场的趋势。



来源：JP Morgan


第二，微信小商店可以为商家做什么？


从固有的“开源/节流”角度看，小商店显然是开源的。其次，从介绍图看，这基本是一个非常轻的工具。换句话说，这仅仅是抄了市场上现有的某个产品框架。



图片来源：网络


当然，这里并不是表达对腾讯产品团队的不尊重，任何产品初期都会存在这种问题。无论2B还是2C，做产品，最为重要的，是持续更新迭代和自我思考反省的能力。


而且需要明确的一点，即使是腾讯，内部失败的案例也多不胜数，如果说只要是腾讯做的就能够成功，也就没有字节跳动什么事情了。


所以，这里引发出来另一层思考，2B/2C的产品想要成功，必须要从客户体验出发。而2B比较有意思的是，企业主不仅想要用得爽，而且想要实现企业价值。


而这也正正是有赞不断强调的，只有帮助企业实现价值，才能实现自身价值。



来源：有赞


其次，从服务内容看，无论是最为前端的推广获客、成交转化，还是后端的数据分析、客户画像、客户运营留存等，有赞已经建立起一套属于自己的方法论和商家服务体系。



来源：有赞


那么，这里就产生一个问题，腾讯小商店可以做到有赞这种服务体系吗？


理论可以，实际执行很难。


一方面，2B讲究的是企业实际经营痛点的分析，只有不断深入企业实体经营一线，通过大量的商家案例分析和数据沉淀，才有可能形成一套接近方案。并且，这套解决方案的适用场景或方案存在局限。


另一方面，这种产品基因跟2C方向从某种程度也存在较大区别。从时间维度，就是产品成功与否需要的验证时间较长，并不存在2C这种能够短时间内的大力出奇迹。


所以，这里结合上述的分析，大致可以回答第三个问题，小商店主要的服务群体还是微信生态内的长尾客户，或者说是金字塔底部的海量个体户。


不过，这里就会产生一个问题，就是这部分的客户群体天然寿命极短，无论是从微盟还是有赞的路演交流看，续费率都是低于50%。而这个数字也就意味着，难以弥补前期的产品研发费用和获客费用。


所以，我们也可以看到，微盟通过智慧零售进攻腰部和大型客户，有赞2020年开始也在逐步渗透腰部级别以上的客户群体，核心要素就是只有这部分客户群体才能满足经济效益。


因此，从短期和中期看，小商店跟微盟/有赞的客户群体并不存在冲突，大家各有各自市场。


第四个问题，也相信是大家最为关心的问题，小商店能行吗？


首先，产品意识和客户服务意识非常重要，SaaS从字面看，不就是as a Service（服务）吗？这里我们也可以从美国出色的SaaS企业得到验证，无论是salesforce、workday、service now，还是今年的当红辣子鸡zoom，创始人都有在行业深耕十几年的产品经验，而且跟踪比较久的投资者也可以从每个季度的财报会议上得到验证，每个创始人的产品口吻都非常非常的强。


当然，这里肯定有人要说，论产品基因，腾讯哪里会输啊？


好的，那我们就来假设小商店的产品力满分好了吧？


但是，你产品再好，也有可能只是你以为的好，你的潜在用户并不知道你的好。而且，即使用户付费了，你功能100个，客户只会用2个，怎么办？


所以，这里就产生一个现象，即使是再强的SaaS企业，都需要产生非常大比例的销售费用。根据中信证券 的研究，2014-2018年全球SaaS企业的销售费率出于30-40%区间。



来源：中信证券


而如果我们从中挑出例如Salesforce、Service Now、ZOOM等代表性企业，费率更高。而这里veeva、Atlassian之所以比较低，核心要素是因为占据优势的竞争格局。





再从SaaS的商业模式看，根据金蝶的路演资料，这种看似夸张的前期用户获取费用基本是标配。因为只有如此，才能够获取到未来较大的用户价值。


而且这里必须强调的是，从CAC到LTV的过程中，还存在一个客户体验的问题，如果你前期说的天花乱坠，后面做得一塌糊涂，续费率会教你做人。


但是，这里也会存在上述用户天然属性的限制，长尾客户天然短命，即使产品力再强，也是无能为力。



来源：金蝶


这点，从Shopify2016年至今的Shopify Plus用户数和用户MRR也可以得到验证。只有抓住腰部级别以上的客户，从能跑通这个商业模式。但是，腰部级别以上的客户，又恰恰需要到大量的客制化需要以及客户服务体系。








所以，这里也多说一句，一间成功或者说成熟的SaaS企业，前端的销售、中端的研发固然重要，但是后端的客户服务也是异常重要，只有三者平衡好，才能真正构建自己的服务体系。


因此，总结答案，小商店即使成功，但也仅仅是小范围的成功。


不过，做投资始终还是需要保持动态思维，且行且看。