格力、美的返利对比研究

<h4>格力、美的返利对比研究</h4>注：本文写于2020年初。


<h4>目录</h4>1． 返利定义
2． 返利的会计处理
3． 返利会计处理的案例说明
4． 返利政策
5． 格力/美的返利政策的差异

<h4>1. 返利定义</h4> “返利” 是销售过程中供货方将自己的部分利润返还给销售方。返利是一种销售政策，通常返利的支付都有约定条件，按照达成情况支付对应返利。供货方灵活运用返利不仅可以激励销售方提升销售业绩，而且还是一种很有效的针对销售方的控制手段。
常见的返利类型包括：提货返利，达量返利，价格管控返利，广告宣传返利，终端表现返利等等。
返利属于企业产品销售价格体系的一部分，是一种渠道销售政策。一方面，对于不同类型的客户，返利标准是不一样的；另一方面，即使是同一类型客户内部，因为不同的指标达成情况以及谈判结果，两个客户得到的返利也是不一样的。所以通常返利政策是保密的，属于企业的商业秘密。所以我们很难在公司公布的各种文件中找到具体的返利政策描述。
美的/格力正式披露的各种文件中，关于返利方面的说明非常少，只有一些返利的定义摘录如下：

美的集团 对返利的定义：
<i>销售返利系根据与客户签订的相关销售协议及预计应支付的金额计提；</i>
以上定义摘自2013年《美的集团股份有限公司换股吸收合并广东美的电器股份有限公司报告书》


格力电器 对返利的定义：
<i>销售返利是指经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或者由于市场价格下降等原因，公司给予经销商相应的价格优惠或补偿等。</i>
以上定义摘自格力2012年1月《增发招股意向书》
美的/格力对于返利的定义均符合一般的返利名词解释，美的强调了与客户签订的合同，格力强调了对于经销商的优惠和补偿。


<h4>2. 返利的会计处理</h4>美的集团/格力电器关于返利的数据，包含在资产负债表中“其他流动负债”一项内，单独列为“预提销售返利”。年报中没有过多的对于返利数据的描述。网络上对格力返利的分析非常多，但对美的返利分析很少。我们结合年报中的信息和格力返利相关文章来做研究，会计处理方面主要结论如下：

1）计提返利，美的集团直接扣减当期销售收入
返利计提，财务处理上有两种方式，一是扣减营业收入，二是计为销售费用。
2015/2016年报中，美的集团对返利计提的方式做了如下的说明：
<i>本集团确认销售产品收入时计提相关的支出，包括对购货方的销售返利、产品安装成本以及保修期内的维修成本等。其中，计提的销售返利作为收入的抵减。该等支出的计提涉及管理层之判断及估计，主要影响因素包括购货方对约定考核指标的完成情况、产品的历史及预期单位安装成本以及预期维修索偿率、市场情况和渠道存货水平等。本集团持续评估该估计基准并于适当时作出修订，如果以前的估计发生重大变化，则该差异会对在有关估计改变期间的相关支出金额产生影响。</i>
可以很明确的看到美的对于返利计提，直接扣减当期的营业收入，计提返利金额不计入营业收入内，不纳为成本计算。绝大部分企业对于返利处理都是这样的方式，包括笔者工作过的Motorola/三星等企业，也包括美的/海尔/洋河等诸多企业。
格力的返利计提，直接计入当期销售费用，不扣减营业收入。在返利的计提处理上，格力和美的的方式是完全不同的。

2）未支付返利，美的/格力均计为”其他流动负债” 项下 “预提销售返利”
返利支付有滞后期，当期计提的返利可能在年内，也可能在1~2年后，根据指标达成情况或管理层判断，进行兑付。格力/美的未支付的返利均计入“其他流动负债”项下“预提销售返利”。
下表是美的历年计提的返利：


3）返利支付，美的集团通过实物支付给经销商，并视同销售，计为营业收入
返利支付有现金支付和实物支付两种，大部分企业采用实物支付。实物通常指的是企业的货物商品，返利作为提货款。这样操作可以扩大企业营业额，鼓励经销商继续提货。格力/美的均采用实物支付的方式来执行返利支付。
返利支付在财务处理上也有两种方式：一种是视同销售，体现为营业收入增加、营业成本增加；二是冲抵销售费用，营业成本增加。不论是上面哪种方式，原“其他流动负债”项下“预提销售返利”会减少。


4）未支付的返利，会形成递延所得税资产
由于税法和会计准则的差异，计提返利不计入会计利润，按照会计准则计算的企业所得税会少于税法计算的企业所得税。所以格力/美的的会计报表中都有返利相关的递延所得税资产。
美的集团2018年年报披露递延所得税资产44亿，未经抵消的递延所得税资产中其他流动负债产生的递延所得税资产为36亿，占预提返利比例为18%。
格力电器2018年年报披露递延所得税资产 113亿，其中预提费用所产生的递延所得税资产106亿，占计提返利余额17%。
递延所得税资产与返利规模保持一致。

<h4>3. 返利财务处理的案例说明</h4>为了更形象化的说明返利财务处理过程，参考财通证券 家电行业分析师洪吉然的图表，来说明美的与格力的财务处理过程。
假设常态下空调收入为A，毛利率40%，销售+管理费用率15%，所得税率20%，则计提/支付返利X对报。
美的财务处理报表影响如下：

格力财务处理报表影响如下：



上面的说明可能还是不够形象，下面用数字的方式来说明各项具体数据：

1）第一个结论，无论是格力模式还是美的模式，返利计提、返利支付对于利润的影响是一样的。
2）从上表我们可以清楚的看出，如果考虑一次完整的返利计提和返利支付，且计提金额和支付金额一致，美的模式和格力模式，对于财报的各项数据影响是一样的。
返利对于美的集团财务报表各项数据影响不大，就是这个原因。每个年度美的都会计提一部分返利，也会支付一部分返利。随着营业额的增长，计提的返利会比支付的返利要多一些，但也在一定范围内。部分未支付的到期返利，应该也会直接转为利润。随着营业额的增长，美的计提销售返利余额小幅增长，与营业额的比例相对稳定。
3）格力的返利计提方式，会增加毛利率，提高销售费用率。格力的返利支付方式，会降低毛利率，降低销售费用率
仔细分析格力的历年财务数据，可以看到返利余额净增长和 毛利率、销售费用率呈明显的相关关系。

美的返利计提、支付方式，对于毛利率的影响与格力正好相反，对于销售费用率的影响比较小，基本可以忽略。美的返利计提时，毛利率下降，销售费用率小幅上升；返利支付时，毛利率上升，销售费用率小幅下降。
但是我们在美的历年财务数据中并不能看到如格力那么明显的相关趋势。概因美的返利计提和支付相对来说比较平衡，并没有过多的计提返利和利用返利来撬动销售。

<h4>4. 返利政策</h4>返利是企业产品价格体系的一部分，通常分为前返和后返。前返是零售商按照标准零售价的折扣价来提货，也称批零差；上文所提到的返利通常指的都是后返，是销售完成以后，厂商按照销售额及一定的考核标准，给予渠道的另外返点。以苹果 手机为例，给到零售商的前返是6个点，即以零售价94折提货，后返是2个点，考核零售门店的陈列、人员等情况来支付。后返设计的目的主要是为了规范渠道的销售行为，包括价格管理、渠道政策、零售执行情况等。
关于格力的销售返利，董明珠在《棋行天下》说过“事前没有任何的文字，包括口头承诺”。关于返利的讨论虽然很多，但是没有看到比较清楚的梳理。而要看懂格力的年报，返利支付是其中必须攻克的一环。
结合网络上的文章和本人对渠道管理的理解，梳理格力销售返利政策如下表。

我们虽然没有得到美的价格体系，但是根据美的的返利规模，大概可以推测美的后返约5~8%左右的水平。

<h4>5. 格力/美的返利政策的差异</h4>上文笔者提到了诸多格力/美的返利财务处理方面的差异。接下来再谈谈返利作为一种销售工具，实际应用中的差异。
差异一. 格力返利规模和营业额占比均明显超过美的
下表摘自加班的会计格力返利文章，从表中可以看出，格力的返利余额规模远大于美的/海尔，返利余额占家电营业额的比例更是远远高于美的/海尔。
我们估计格力的返利余额中大约隐藏了200~300亿左右的不再支付的返利，这部分返利未来在需要的时候可以调整进利润。

相对来说，美的的返利操作方式是一般企业的通用做法，更加真实的反应当期利润。


差异二. 格力的价格体系只有后返，没有前返
上文描述的格力价格体系，只有前返，没有后返。相当于对于经销商来说，没有批零差价，甚至有的时候批零差价倒挂。根据董明珠的描述及经销商的访问，格力的返利完全是口头约定，没有合同或文字说明。经销商的利润完全来自于格力的返利，且没有合同保障。
这在一般的渠道价格体系中是不可能的。说明格力对经销商的强势，经常看到经销商在销售不好时对于格力的抱怨，可以理解。格力的这种模式对经销商的掌控力会非常强，而竞争对手几乎无法模仿。
我们虽然没有得到美的价格体系，但是根据美的的返利规模，大概可以推测美的后返约5~8%左右的水平。