布噜文化沈维林：冲破体制边界 链接"小而美"| 2019.12.03 20:04:24
今年"双十一"再创新纪录，天猫、
京东两大电商平台的总成交额超过两亿元，这与"电商直播带货+下沉市场拉新"的"新战局"密不可分。
作为一家有着广电背景的MCN机构，布噜文化同样在直播电商层面做了精心布局。通过整合上千名淘宝主播和强势卫视节目资源，凭借对《王牌对王牌》节目的直播带货运作，
布噜文化帮助品牌方获得了超过1500万元的销售收入。
融合转型：不被定义所限
布噜文化是由浙江广电集团新蓝传媒与民营广告公司思美传媒共同成立的合资公司，着力点定位于短视频的商业变现。正如布噜文化总经理沈维林所讲，体制内与体制外机制的合作创新，使得布噜文化在众多MCN机构中显得有些特别。从体制内层面来讲，新蓝传媒作为控股方，主要发挥平台资源、内容创作、人才IP等方面的优势。
电视台转型做MCN机构，本身就有着高度的适配性。首先，广电媒体"电视台——频道——栏目/节目"的组织架构与"平台——MCN——账号"的视频行业生态结构类似，转型相对容易；其次，电视台拥有强大的制作能力，内容资源的质量和可信度也相对较高，加上许多主持人和记者本身就是“潜力网红”，广电媒体能够依托既有资源和庞大的受众群体，在短视频平台快速建立影响力。因此，孵化MCN机构，被证明是广电媒体融合转型、抢占短视频风口的一个有效途径。
经过市场走访和实践操作，沈维林明确了短视频变现的两种模式，即：“电商变现＋广告”和“内容版权＋广告”。依据变现途径，布噜文化逐渐形成并验证了“两条腿走路”的商业发展布局：一是重点利用广电内容资源，在抖音、快手等短视频平台上布局内容矩阵，以“电商+广告”的模式进行变现；二是为爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等长视频平台，提供20分钟以内的微短剧和微综艺，依靠“版权分账+广告”的模式，实现价值增值。
在沈维林看来，除了商业模式的更新迭代，传统媒体人的心态和思维也要跟上创新的步伐。在MCN重组转型的过程中，无论是旧元素新组合还是拥抱新技术，都不能再站在过去的角度思考问题。"布噜文化还是一家年轻的公司，从成立至今，还不到九个月的时间。我认为，想要做好短视频，首先要了解如何抓取
互联网语言，以及怎样巧用平台化的运营思维。"
小而美的"轻内容"
布噜文化致力于轻内容的创造与营销，做小而美的内容流量运营。沈维林透露，布噜文化的轻内容板块布局，包括1-3分钟的短剧和短综艺，PGC/UGC直播，5-20分钟的微剧/微综艺，以及定制视频。
沈维林一直坚守一个观点，就是："链接比拥有更重要"，这也是他打造"小而美"轻内容的初衷。相比之下，布噜文化入局短视频行业的时间，比很多MCN机构要晚，在这种情况下，想要快速拥有产品，跟客户去沟通，并实现盈利，最重要的就是搭建链接。"很多时候不要从本位思维去思考，而是要从外部的力量去考虑问题。"
在沈维林看来，作为有广电背景的一家合资公司，首先要利用好广电的硬件和内容资源，包括场地、设备以及IP资源等，同时引进思美传媒的商业化运营思路，在广告商业变现以及客户整合方面实现突破。"我们会借力广电，整合内外资源，客户资源和流量资源。只有链接好这四个维度，优化配置，合力搭建资源矩阵，才能为短视频的发展快速赋能。"
红利风口和变现途径
沈维林认为，在短视频行业里，做电商是非常明确的商业化方向。短视频行业背后最大的逻辑是流量，相对于播放量、播出率，现在的广告商更在意的是，流量如何变现。短视频很难实现版权价值，而它的传播价值可以通过内容引流进行售卖变现，这一领域的想象空间很大。去年年底，抖音开放了购物车功能，据抖音数据显示，去年双11期间开通抖音购物车分享功能的账号，一天售出商品10万件，转化销售额破2亿元，订单增长1000%。沈维林预测，未来的红利，应是在"内容+电商"的模式中达到商业变现。
经过不断的摸索，布噜文化主要通过以下五种方式，加速实现“内容+电商”的变现路径：
1. 网络达人运营：深耕垂类领域 打造艺人IP达人的运营和经营权是MCN机构的核心权益之一。"未来的MCN机构对达人的管控是至关重要的"，沈维林透露，所以我们会在垂类行业的意见领袖方面做深度布局，因为只有垂类内容，才更可能实现"内容+电商"的变现通路，相应的，粉丝黏性才会高。
流量达人的规模整合同样重要。
布噜文化成立初期只有20多个自由账号，依靠思美传媒的客户资源和媒介代理能力，
如今已经整合了500多个账号，建立起亿万级曝光量的达人投放矩阵，进而吸引更多广告商机。很多人都在预测，在未来1-3年，MCN机构将经历一场优胜劣汰的大洗牌。对于广电行业MCN机构来讲，拼的是耐心、精品以及核心竞争力。
很多网络红人正在不断地透支。由此，布噜文化的IP培育方向，已经从网络达人，转向网络艺人靠拢，也就是在最初的种子IP筛选时，就在考虑朝艺人方向发展。"未来，网络艺人会在短剧、短综、微剧、微综上做深度的植入链接。一旦网络艺人有了一定的流量和粉丝之后，我们会为他打造个人IP，进而实现商业价值的最大化。"沈维林如是说。
2. 自有内容：竖屏剧+垂类达人布噜文化主要从两个维度搭建自有内容：一是深耕竖屏剧，人们在刷抖音时发现，今年的主要内容创作源，已经从原来的UGC变成PGC。这说明未来平台对内容的精品化要求和风控管理，会越来越高。相对UGC短视频，竖屏剧更加精品化，因此具有一定的竞争力。
二是发掘广电垂类主持人，实现商业变现，提升栏目影响力。广电体系内有很多垂类主持人，涵盖养生、服饰搭配、美妆、儿童等多个领域。对这类主持人账号进行IP孵化，不仅会有很强的广告变现能力，同时对后续节目的收视率和商业价值实现有一定的促进作用。因此，嫁接整合广电主持人资源，是利用广电优势促进自有内容整体性发展的关键。
布噜文化目前已经签约了500多个头部达人，还借助广电自身大量的制作资源和闲置人员来做蓝V运营。目前布噜文化已经拥有20多家包括空调、汽车品牌的企业客户。3. 布局直播电商业务，渠道广告分账布噜文化已经在淘宝、抖音和快手等平台上做好内容布局。利用广电的闲置演播厅和设备，布噜文化开展了三档综艺节目。
其中PGC节目对广电资源做二次、三次分发，并利用线下UGC直播带货。通过账号矩阵搭建，扩大节目的传播影响力。
另外，在内容宣传方面，布噜文化巧用广电本身强大的宣发矩阵，把资源打包进整合流量池，强化客户的广告变现效果。
4. 发力短剧、短综艺“微短剧”是短视频与传统电视剧的结合碰撞，用户可以在几分钟内可以看完一段完整的故事，满足年轻人碎片化时间观看的需求。至于 "微综艺"这一节目形态，节目时长偏短(一般30分钟以内)，其优势是节奏快、话题性强，易于传播和扩散话题。
尽管今年很多短剧是亏损的状态，但其优势也很明显：制作成本低、风险小、效率高。布噜文化今年着力布局短剧领域。其中，包括在腾讯平台播放的短剧《19岁请别让我左右为难》，剧中演员以布噜文化旗下的网络艺人为主，也有一些明星出境。沈维林认为，布局短剧、短综艺，是实现版权付费和广告变现双赢的重要举措。
结语
纵观布噜文化的战略布局，左手以短视频的传播矩阵为主打，右手以微短剧和微综艺为重要载体，并嵌入网络红人和产品变现，从而构建完整的短视频生态链条。正如沈维林说："作为每一个广告人、媒体人，要坚持心中的理想，不被定义所限，一定会找出自己的发展空间。"
编者按：
口述、资料提供：布噜文化总经理沈维林
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