重庆啤酒 交流纪要

20210715-重庆啤酒 交流纪要

核心要点

业务发展情况：1）嘉士伯2020全球销量1100万吨，中国2020年销量243万吨，同比增长3%，占嘉士伯全球销量18%，收入占比17%；

乌苏产品情况：1）绿乌苏麦芽汁浓度9度，红乌苏11度；红乌苏价格更高，疆外红乌苏销量更好，疆内绿乌苏销量更大，因此疆外乌苏吨价比疆内更高；2）乌苏啤酒新疆的市占率已经 达到了 80%以上；3）红绿乌苏麦芽汁含量不同，原料配比有差别，二者生产线可共用；

渠道情况：1）目前疆外更多是餐饮和KA渠道，娱乐渠道还没有切入，有机会会做全渠道发展；2）每箱给经销商3元，低于大友商的5元，主要靠终端需求拉动经销商和渠道售卖乌苏；3）对于竞争对手针对乌苏的价格竞争策略不会跟进；

产能产量情况：1）江苏盐城工厂预计9月投产，负责长三角 地区乌苏生产任务。建成后满产可每年生产十万吨乌苏。每年运费节省三千多万；2）疆内共5家酒厂，乌鲁木齐产能20万吨、乌苏12万吨、伊宁5万吨、阿克苏5万吨、库尔勒7万 吨，实际疆内产能49万吨；3）乌苏市工厂产能计划从12万扩产到15万吨，10月工程结束可达产3万吨，疆内产能达52万吨；2019年乌苏工厂产量11万吨，2020年疫情影响为9. 45万吨；

未来发展方向：1）乌苏未来将在社交平台运用数字化营销，通过新的品牌形象代言人来打造品牌形象；2）目前国内10元以上啤酒占全国啤酒市场的17%，10元以上啤酒占嘉士伯中国的19%，未来公司将继续着力布局中高端价格带，争取更高市场份额。


Q&A

Q：嘉士伯中国的概况？

A：集团的创始人雅各布森是一位生物学家，最早发明了稳定的工业酵母，没有申请专利，而是送给了全世界需要工业酵母的所有公司，至今在嘉士伯丹麦博物馆还能够看到喜力当时的总裁 给他写的一封感谢信。雅各布森和他的第二代，把他的股份全 都捐给了加斯国基金会，现在嘉士伯家族和嘉士伯啤酒没有直接的关系，嘉士伯基金会持有嘉士伯啤酒厂上市公司30%左右 所有的股份，拥有70%的表决权。嘉士伯一直从事于酿造发酵行业上面的研究，我们最早培育出了各种啤酒的酵母，并且最 早提出pH值这个概念。嘉士伯在2020年实现了 1100万吨的啤酒销量，市场分布在全球 150个市场.有140个品牌.目前通过品牌的组合去做市场的 发展.全球有4万名员工.在国内大概有6500名员工。核心市场主要集中在西欧，中欧和东欧，其他主要还是在亚洲，在美洲没有开展更多的业务。

Q：公司目前的战略？

A：从14年开始，在全球开始推行，特别是在中国，开始做扬帆22的战略。我们聚焦核心品牌，发展精酿和特色啤酒，明年开 始制定下一步扬帆22的战略。

扬帆22战略，首先我们要巩固核心基地市场，通过出色的执行 去优化销售成本，主要是在供应链，在采购的管理，我们三大费用的价值管理上面。现在定位是增长瞄准大城市，在亚洲实 现增长，特别是在中国和印度，啤酒的增长消费是一个很具有 潜力的市场。然后为我们股东实现价值营业利润的增长等等，都是我们整个扬帆22战略的一部分。三大价值管理，是指供应 链价值管理，品牌的价值管理，费用的价值管理。

我们从14年开始定到2022年的战略里面没有一个数字。作为外资企业，其实我们在定战略的时候，定的是去实现的路径， 而不是要达到的某一个绝对数字，这是我们的特点。我们整个 的愿景从全球来看，从整个亚洲来看，再进入到中国，也分解到每_个刖。新疆BU和云南BU.都是我们开展业务的市场。成为一个成功的、专业的、最具吸引力的啤酒公司，并不是所 有的市场都要去切入，但在选择的市场里面通过竞争优于对 手，取得当地市场排名第一第二的地位，也要不断的通过专业的服务，为员工创造社会价值。

我们也一直非常强调可持续 性的发展，高总除了是乌苏啤酒的党委书记，还是政府和新闻媒体的联络人。嘉士伯在2014年开 始就在做可持续进入发展的计划，0碳足迹，0水资源浪费。还 有倡导理性饮酒，我们虽然是一家酿酒公司，但是负有社会责 任，希望大家理性饮酒，特别是在中国，我们一直非常强调18 岁以上才是法定饮酒年龄。最后我们是0事故文化，我们把事 故叫损失工时，通过排查隐患，最后把事故目标降低到0。我 们所有的KPI考核都是必须要量化。

Q：嘉士伯的历史？

A：19世纪的时候嘉士伯就开始进入中国销售了，1876年的时候第 一批就到了中国，1995年的时候是在广东的时候建了一家国内啤酒厂，2003年的时候收购了云南昆明和大理的两家啤酒厂， 05年的时候开始收购新疆的啤酒厂，07年宁夏的西夏啤酒厂， 我们13年大家也知道中国药业收购成为重庆的第一大股东，在 14年的时候成立了江苏和安徽公司，16年的成立了嘉士伯工 贸，在新疆，我们现在正在做产销分离，云南也是。2020年完成了整个嘉士伯在中国控制的核心资产的重组。

Q：嘉士伯目前国内的情况？

A：全国现在26家酒厂，有一家在江苏的盐城还在建设当中，会在9月份投产，投产之后会承担整个华东地区生产乌苏的任务。华东地区乌苏啤酒的产能和东西部严重不均衡问题会得到缓解。我们有6500个员工，在扬帆22战略之前，全国有大概 11000-12000名员工，我们不断的经过新厂网络的优化，人才的优化，取得了更好的业务生产力。在资产整合之后，目前是 6个国际品牌和6个本地品牌的组合，我们要发展精酿和特色啤酒，像1664、布鲁克 林等精酿啤酒，乌苏啤酒等特色啤酒也不断的全国拓展。

从销量上来讲，2020年整个集团是1100万吨，去年我们实现了243万吨的。占到了全球18%。收入占比17%，说明中国占到整个嘉士伯全球高端化仍然是不够的，收入占比是偏低的。这 一季度来看，中国息税前利润已经占到整个集团的48%了，但是在西欧受到疫情的影响, 整个印度的业务算停滞的状态。中国的影响对整个集团越来越大。去年整个行业下降了 17%,但是我们的销量有3%的增长，是唯一实现了销量增长的公司。营业收入增长7%,做到这个成 绩在去年实属不易。

Q：乌苏啤酒在新疆的发展情况？

A：乌苏啤酒现在疆内共5家酒厂，乌鲁木齐产能20万吨、乌苏12万吨、伊宁5万吨、阿克苏5万吨、还有南疆的库尔勒7万 吨，实际疆内产能49万吨。

Q：乌苏啤酒的发展历程？

A：乌苏啤酒是1986年上个世纪80年代出的第一批，到1999年完成了国企改 制；2000年并购了乌鲁木齐的龙宝的啤酒厂，在自 治区首府安家落户；2005年嘉士伯入住；2016年乌苏啤酒成为嘉士伯的全资子公司；2020年乌苏啤酒成为全国品牌。乌苏啤酒起源于乌苏，是老百姓 当中待客上品。用乌苏人的话来说， 是乌苏老百姓一辈子的追求。随着乌苏啤酒的发展，尤其在乌鲁木齐家落户以后，公司平均的市场占有率越来越高，再加上乌苏啤酒本身的这种特质，所乌苏啤酒在消费者来看是一种工 业产品，对新疆人来讲是一种精神产品，也是新疆符号。

Q：为什么叫乌苏啤酒网名叫夺命大乌苏？

A：新疆是一个非常神秘的地方，是因为历史人文赋予它的这种神秘。除此之外，新疆可以用“大”来形容，新疆的地域大，饮食分量大，乌苏啤酒跟新疆的这种特质一样，也赋予它“大" 的一个内涵。首先是容量大，乌苏啤酒就是620毫升，相比起 550毫升和330毫升更多。其次是酒精度高，麦芽浓度高，喝起来劲大。还有就是它的名字霸气。乌苏啤酒霸气其实是网民 恶搞。除了本地的乌苏区强势品牌以外，还有三个国际品牌在新疆区里销售：1664、嘉士伯、乐堡。

Q：近几年来除了自身的努力以外，还有哪些因素助推了乌苏啤酒的发展？

A：首先我们要看乌苏啤酒节的发展，乌苏啤酒节是乌苏镇在2007年选择了乌苏啤酒作为一个典型，这个活动是政府从2007年开 始，举全市之力办下来一个节日，一直持续到前年也就是第12年，去年是因为是疫情的影响所以停办。今年我们继续承办啤酒节，可以说是乌苏市政府非常支持的一个节，经过后来的发展，由一个县级的城市办理这些活动升级为自治区级的重点， 前年已经评为国家级的重点节庆。它不仅仅是一个节，它带给乌苏市的是经济的推动和发展，对乌苏啤酒而言，助推了品牌 的成长和 进步。

除此之外从05年开始，大家知道新疆有一个CBA飞虎篮球队曾经连续4年夺得CBA亚军，被新疆人称为新疆骄傲。乌苏啤酒从05年开始和新疆飞虎一起成长，强强联合。直到现在，我们 一直是CBA飞虎广汇男篮的赞助商。大家都知道啤酒的一个特性就是和夜间经济相结合的，这些年我们遍布全疆各个城市的 广场，为市民提供的一个休闲的好地方，同时也拉动了消费。我们也结合其他的节庆活动，做品牌植入或者品牌推广，助推了乌苏啤酒发展。

第三次中央新疆工作座谈会提到文化润疆，新疆自己把发展定 位为旅游新疆，乌苏啤酒是城市名片、新疆符号、也是新疆骄傲，也叫夺命大乌苏，它跟新疆的文明非常契合。乌苏啤酒去年首次登上了中国品牌价值观评估报告，当时评估是20多亿，也在去年获得了全国的旅游商品的金牌。今年通过我们自身的 努力，乌苏啤酒入选为新疆礼物，我们可以把新疆的景点做在 瓶身上。近些年随着新疆知名度的提高，乌苏啤酒也承载了推广新疆文化的责任。现在的广告词叫硬核凭实力。乌苏啤酒符 合这个特点。乌苏啤酒就在打造这一调性，现在我们围绕这个概念打造新的品牌形象。我们打造乌苏发展概念，效果很好，今年我们把它复制到疆外一些重点城市。有了这些铺垫，乌苏啤酒现在已经成为畅销全国的品牌。

Q：乌苏怎么战胜其他品牌从城市名片变为新疆符号？

A：当时新疆市场上的两个啤酒品牌，一个是新疆啤酒，一个是乌苏啤酒，一直在打内耗。新疆啤酒2002年通过国企改制找了下 家，引进了啤酒花。紧接着啤酒花的董事长出走，整个公司资金链断了，在这种情况下政府让两个品牌强强联手，不要内耗。新疆啤酒也是我们的品牌。05年嘉士伯入驻，06年完成了乌苏+新疆啤酒的组合。但合并为一个公司后，因为消费者需求越来越旺盛，乌苏越做越大，乌苏啤酒就变成新疆符号。但从地域上来讲，新疆啤酒比乌苏更大。

Q：乌苏19H2走出疆外，乌苏强品牌力的认可度来源于哪里？乌苏现在绑定烧烤场景，是如何打败竞品？拆一下大单品的吨价情况？

A：乌苏疆内走向疆外，与本身品牌调性、疆内旅游发展、一带一路 发展、新兴社交媒体均有关。新疆餐饮惯主要是烧烤，疆内乌苏与餐饮烧烤搭配很正常，这种场景也就流到疆外。现在烧烤场景从低端到高端化，进入连锁化。从路边摊进入核心商业中心，带动乌苏进入城市商业中心，很多非烧烤场景的餐饮店也加入了乌苏产品。随着餐饮消费人群变化，乌苏从烧烤走向其他重口味场景。吨价方面.红乌苏价格更高，疆外红乌苏 销量更好.疆内绿乌苏销量更大，因此疆外乌苏吨价比疆内更 高。

Q：红绿乌苏产品除了麦芽汁浓度发酵周期等差别？

A：原料不一样，11度糖含量更高。二者主要是原料配比差别。

Q：二者生产线共用吗？

A：生产线共用，但二者从原料就不一样，酒液不同，后续发酵等都不一样。杀菌工序和瓶型是一样的。

Q：疆外乌苏和疆内工艺原料等一样吗？

A：一样的。

Q：省外建厂的原料来源一样吗？

A：一样的。

Q：那疆外要运输原料，是不是成本更高？

A：原料成本确实更高，有运输费用，但是比成品啤酒运输费用要低。我们计算江苏盐城工厂建成后满产可每年生产十万千升乌苏。每年运费节省三千多万。

Q：网上说我们杂醇多是真的吗？

A：国家有标准，肯定按照国家标准。

Q：乌苏为什么比其他啤酒更上头？

A：本身容量高。人们按瓶计算饮用量，此时选择乌苏喝的更多。

且其他疆外啤酒麦芽汁浓度大多在6-8度，相对酒精含量没那么高。

Q：嘉士伯入驻后方面的变化？

A：嘉士伯国际化大公司管理更合规，员工待遇等都按照劳动法要求去做。

Q：乌苏度数高浓度大，但第二天头疼是纯度还是量的问题？

A：因人而异。

Q：红乌苏疆外消费者画像和复购率如何，未来消费场景拓展边界？

A：目前乌苏消费者形象明显区别其他产品，乌苏走硬核气质。在社交媒体和市场反馈来看乌苏形象都是体现容量大，热力强的感受。从市场画像总体来讲，体现有活力，整体奋斗向上的精神。疆内乌苏有更多品种，如白啤、黑啤、纯生、330ml走娱乐渠道小资包装品类的。疆外更多是大瓶的红乌苏做拓展，最能代表乌苏形象。线上也有5升大瓶的品类，市场也有投放。

目前疆外更多是餐饮和KA渠道.娱乐渠道还没有切入。有机会会做全渠道发展。

Q：夜场浓度比较淡，乌切入夜场会做什么改变吗？

A：娱乐渠道的小乌苏浓度要低一些。我们也有生产小乌苏等两款 专门针对娱乐渠道。

Q：乌苏体量上升，如何应对如雪花等对乌苏在传统买店模式下的渠道垄断问题？

A：我们有听到反馈，乌苏影响力在提升，肯定大酒厂会对我们有应对措施，我们从局部市场的经销商了解到，一些大友商给经销商一箱5块钱，我们只给3块钱.我们利润低是靠终端拉动吸引经销商以及友商的渠道做我们的品牌。现在消费者群体和之前不同，自我消费意识提升。消费者保护法明确规定可以自带酒水，不能收开瓶费，所以有的消费者在没有乌苏的门店自 己带乌苏，这样的情况会对终端产生影响，我们现在很多的销售是通过终端的需求去拉动。其次，我们不断通过销售渠道布局全国市场，聚焦发展。今年集中在乌苏品牌，在全国推广了20个大城市计划，除了这20个大城市计划在我们成熟的地域 里面，在重庆、四川等地方推广乌苏，逐步扩大乌苏在全国的影响力，形成品牌体系。面对低价竞争时代采取的竞争策略我们不会跟进，我们的体量更小，采用对手的方式势必会将我们拖回过去的利润情况。我们最早在2014年就提出要做中高端啤酒，要摆脱渠道价格竞争，而是通过品牌竞争。

Q：我们对乌苏做了很多措施，乌苏如果销量想翻倍，到底在占领谁的市场？

A：我们分析两个数据，国内10元以上啤酒全国占比为17%，我们10元以上啤酒占嘉士伯中国的19%，我们一直说做中高端， 但中高端啤酒并没有比行业中高端销量增速快多少，所以我们 未来不是抢别人的销量。对比日本、韩国、美国和西欧的中高端啤酒占比要到50-60%，未来5-10年，我们17%有机会增长到30%,这个增长过程中，一年国内大概三千六百万吨的销量，增加10个点，就是300多万吨。这部分增量中我们嘉士伯的占比 提高才是我们竞争方向。现在很难从价格竞争抢占市场，即使乌苏有很强的竞争力，也很难从没有渠道和经销商的地方5-10 年内占到30-40%的市场。我们现在是从全国市场切入各地中高端价格带，切入到烧烤场景，做得好的话实现50-70%的份额。

全国叠加会是很大的份额。所以我们不是针对某一友商抢占市场，而是针对中高端未来的增量。

Q：江苏盐城12万吨左右的增加的产能，疆内扩产计划？疆内 乌苏和新疆啤酒的增长情况？

A：乌苏工厂产能从12万吨增加到15万吨。因为我们包装产能已 经具备15万吨，两条线就15万吨。

Q：扩厂原因是任务更多吗？

A：因为12万吨已经满产了。啤酒厂特点是设计产能10万吨，产 能在7-8万吨就要扩产了。

Q：去年产量和今年预估产量？

A：去年疫情影响为94500吨。

Q：今年对比2019年恢复情况如何？

A：我们是以销定产，还是要看销售情况。2019年产量11万吨。

Q：新增产能工程什么时候结束？

A：我们工程今年启动的。10月份结束。

Q：新疆地区销量占比多少？

A：最新的数据乌苏啤酒新疆的市占率已经达到了80%以上，乌苏市90%以上。