汤臣倍健：大单品“健力多”成功的秘密

所谓的大单品模式：
有好产品，配合本身强有力的渠道，以及高举高打的营销集中投放策略，让消费者快速认知此品类，最大可能切割单品市场的份额，从而带动此类大单品的快速发展，进而通过大单品再次提高品牌知名度，带动其他产品品类的发展。
汤臣倍健在2017年提出“大单品”模式，并将其作为继汤臣倍健”品牌姚明代言之后的第二个重大市场战略。
为了实行“大单品”战略，汤臣倍健甚至终止了2012年首次公开发行募集资金用于投入的“开设连锁营养中心项目”，将剩余的募集资金本息合计5500万元用于“大单品品牌建设项目”。

2017年，“健力多”氨糖作为汤臣倍健首推的大单品，在市场上取得了骄人的成绩。在健力多的成功经验下，公司陆续将健视佳、Life-space列入大单品行列。
探寻“健力多”成功的秘密，有助于我们判断公司连续打造大单品的能力。
<h4>一、健力多运营过程</h4>
2012年，公司看中骨关节健康领域，推出氨糖类产品“健力多”。“健力多”由子公司广东佰嘉独立运营，不使用主品牌的经销商与药店终端资源，独立通过KA模式和直营模式打开市场。
2013-2015年，健力多的运营公司广东佰嘉虽然营业收入增长迅速，但高支出模式下利润却为负。2015年创下近2亿的单品营收，但高销售额来源于极高的渠道建设费用投入，使得公司在“健力多”单品上产生近5000万亏损。
2016年，公司以利润为考核制度，投入的销售资源被大幅减少。营收大幅下滑至1.3亿，且仍产生-3714.3万元亏损，拖累了公司的整体业绩。
2017年，大单品战略实施后，广东佰嘉一举扭转之前的亏损格局，2017年实现160%的增长。
2018年，实现128.80%的增长（收入绝对金额达8.09亿元）。
2019年上半年，实现53.71%的增长，呈现出高速增长的态势。按此测算，2019年突破10亿元大关已经毫无悬念，达到公司管理层既定的大单品成功标准之一。
“健力多”的热销也带动了公司其他产品在药店渠道上的销售，2017年以来公司在药店渠道的营收增速远高于行业的整体水平。
<h4>二、健力多成功原因</h4><h4>1、定位精准，骨关节健康领域空间大</h4>
健力多品名为氨基葡萄糖，聚焦于骨关节细分领域,主要针对40以上人群。氨基葡萄糖是人体内合成的物质，是形成软骨细胞的重要营养素，是健康关节软骨的天然组织成份。随着年龄的增长，人体内的氨基葡萄糖的缺乏越来越严重，关节软骨不断退化和磨损。
美国、欧洲和日本的大量医学研究表明：氨基葡萄糖可以帮助修复和维护软骨，并能刺激软骨细胞的生长。
关节疼痛是折磨众多中老年人的常见疾病，世界卫生组织估计60岁以上人群骨关节炎的发病率高达50%。中国骨关节炎患者超过总人口的10%，且发病率随年龄增加而增高，未来随着人口老龄化提升，骨关节健康领域需求将持续提升。
根据Euromonitor的预测，2019年中国60岁以上人口接近2.4亿，占总人口数比重约17%，而从2019年开始，中国60岁以上的人口同比增速将从2.96%逐年上升至2026年的4.08%，届时，中国60岁以上人口接近3.1亿，占比达到22%。
在人口老龄化的推动下，中国氨基葡萄糖终端零售规模市场规模在2023年预计接近73亿，2018-2023年的CAGR达到14%，有望成为中国膳食营养补充剂市场复合增速最快的细分领域。
人口老龄化和骨关节炎发病率增加将助力行业进一步扩容。
<h4>2、产品的功效性强</h4>效果好是王道。健力多的主要成分是氨糖，具有较为明显的服用后缓解关节疼痛的作用，有效果是健力多成为大单品的首要原因。

健力多主要产品包括氨糖软骨素钙片、钙加维生素D片，功能以修复软骨、补钙为主，迎合了国内普遍缺钙的饮食结构，创造了消费者尤其是中老年消费群体对产品的刚性需求。
单品功能证实有效后将吸引消费者二次购买，促进消费者形成固定消费惯的同时连带消费汤臣其他产品。
公司调研数据反映：
消费者服用健力多1-3个月就有明显的产品体验，对健力多的功效认可度非常高，健力多的复购率也在60%以上，已逐渐成为使用者的刚需消费产品，从而健力多对医保政策的敏感度小。
<h4>3、组织架构的优化调整</h4>健力多产品本身的销售渠道是线上和线下。
2016年以前子公司佰嘉采取直供模式，独立将健力多推向药店渠道，2015年销售额曾达2.5亿，但因营销费用巨大而亏损近5000万。
2016年上半年佰嘉转为利润考核，亏损虽减少，但收入端却大幅萎缩至不足1.5亿。2016年底汤臣将健力多销售部门并入本部，并要求主品牌各经销商成立专门的“健力多”销售团队，利用主品牌在药店和线上已建立的渠道优势实现迅速铺货，广东佰嘉仅负责健力多的市场营销和推广。此举解决了利益不一致的问题，经销商运营人数大幅提升，推动健力多网点铺货率迅速提升。
母公司销售团队相比子公司拥有更丰富的经验，并且通过多年耕耘已经在终端建立渠道壁垒。健力多线下主要是药店渠道，而老年人恰好是药店渠道主要的消费群体，因此渠道铺货率提升对健力多收入有较大推动作用。健力多借助汤臣本部的药店和线上渠道、费用资源迅速成长，收入大幅增长的同时亦扭亏为盈。
<h4>4、先高举高打、后精准投放的营销策略</h4>消费者对骨关节保健品的认知仍然有限，需要企业加强消费者培育。公司确立健力多大单品战略地位后，将资源聚焦健力多，加大费用投放。
（1）媒体方面
2017年6月，健力多起在央视、卫视、地方台等传统渠道上持续高密度高频次投放广告，在大热门电视剧《人民的名义》中贴片、冠名央视节目《健康之路》，快速建立了健力多的产品知名度。
随后采用“先撒网、后聚焦”的媒体策略，瞄准中老年人微信、广场舞APP平台等进行信息投放，成功触达目标人群。
（2）品牌营销方面
公司加强和终端的深度合作，通过营养导购、会员店检测体系等配套进行营销；同时公司针对全国重点核心城市开展了广场舞形式的健力多路演活动，配合骨健康检测、骨健康讲座等销售手段，伴以大量的促销活动打开市场，推进消费者培育。
（3）销售费用方面
通过观察公司销售费用变动，也能看出资源投资的巨大。

2015年销售费用6.19亿元，其中广告费2.25亿元，市场推广费0.28亿元，广告费和市场推广费合计2.53亿元，占比40.87%。
2016年销售费用6.39亿元，其中广告费2.22亿元，市场推广费0.6亿元，广告费和市场推广费合计2.82亿元，占比44.13%。
2017年销售费用9.73亿元，其中广告费4亿元，市场推广费1.2亿元，广告费和市场推广费合计5.2亿元，占比53.44%
2018年销售费用12.8亿元，其中广告费5.33亿元，市场推广费1.42亿元，广告费和市场推广费合计6.75亿元，占比52.73%。
<h4>三、中国氨糖市场格局</h4>中国氨糖保健食品行业刚起步，前三大品牌汤臣、Movefree以及blackmores合计占60%的市场份额，联手推进整体氨糖的消费增速。按照欧睿的数据，2018年健力多市占率约为43.8%。


未来健力多发展空间还是很大的，主要基于以下两个方面：
一是消费者教育后，市场渗透率的提升，参考蛋白粉60%市占率，还有近50%的空间。
二是线下渠道本身覆盖广度和深度的加强，市场规模的扩大。2018年的行业规模将从18.4亿元（8.09亿元/43.8%）增到2023年的73亿元，还有4倍的空间。
两大因素叠加，至2023年，乐观来看“健力多”还有近6倍的增长空间，就是打4折，还有2.4倍的增长空间。
“健力多”大单品策略能成功，与公司对膳食营养补充剂行业细分领域的理解不无关系。从公司对其大单品战略中的产品线布局中，我们也看出公司对市场需求的把握。


注：最近诸事繁忙，一直以为已经发到淘股吧了，刚刚发现还没发，赶紧补上。