汤臣倍健：“刀尖”上的企业

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身处“舌尖”上的膳食营业补充剂行业，无时无刻受到政策、竞争对手客户、新的技术等外部环境的影响，这决定了行业企业行走在“刀尖”上。身处诚信危机不断的舌尖行业，汤臣倍健一直战战兢兢。
外部环境越是不可控，看似企业的不确定性越大。那么，对于汤臣倍健，我们如何判断呢？我们来思考一下：
当下，汤臣倍健的核心竞争力在哪里？
5年后，汤臣倍健的优势还在不在？
10年后，汤臣倍健还在不在，又会是个什么样子？
带着这三个问题，我翻开了《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》这本企业传记。这本书成书于2014年，2015年出版，所以本书主要讲述了2014年以前的汤臣倍健。

一、为什么要读企业传记
可能有朋友会疑问：
你买来这样一本讲述企业多年前历史的书有什么用呢？
历史是一串连锁反应的事件，要想理解后来发生的事情，必须理解由一连串历史事件所形成的背景。通过了解汤臣倍健的发家史，也能窥探其成功的奥秘。
这与投资有着异曲同工之妙。我们在讲到投资需要学的知识时，必然会提到历史学。因为历史学是真正的未来学，学历史真正的功用，是帮助我们通过过去看到未来。
二、混乱失信的保健品行业
1995年10月28日，汤臣倍健的创业团队开始了在中国保健食品领域的创业之路。一直以来，混乱失信的保健品行业备受争议。
1、“中国特色”的传统保健品对“功效”过度依赖甚至迷信
宣传泛滥，靠广告和概念炒作来创造奇迹。要么夸大宣传产品的功效，炒作概念；要么模糊宣传产品的功效，打擦边球。三株等昙花一现的传统保健品企业，往往上得快、下得也快，因为只有两个产品，高度依赖广告推广，过度透支功效。
“成也萧何，败也萧何”，宣传轰炸成就了一些企业，同时也毁掉了这些企业。也正是泛滥的或虚假或夸大的广告宣传，让整个行业陷入了前所未有的诚信危机。
2、传统保健品本身确实存在问题
传统保健品本身存在先天性不足，过分依赖的产品功效，往往缺乏充分的科学证明。尽管很多产品食用效果不错，但因为缺乏有说服力的科学证据，容易让理性的消费者起疑；
而更多传统保健品，其本身并不具备那么强的功效，却总是通过广告夸大其词，结果适得其反，过分暴露了自己的短处。
三、转型做膳食营养补充剂产品
2001年下半年，梁允超陪爱人去美国读书期间，看到了各大商超都在售卖各种维生素、矿物质和蛋白质类的基础营养素产品，人们购买这类产品就像购买其他快消品一样常见和普遍。

于是，他接连考察了美国各大膳食营养补充剂品牌，走访了其遍布美国的各大终端和工厂。调查的结果让他大吃一惊：原来GNC和NBTY等巨头都拥有几十年的历史。比如，国人比较熟知的安利公司成立于1959年。在这些品牌企业的集体宣传引导下，美国人普遍接受了膳食营养补充剂。
据世界营养产业专业研究机构NB报道，在美国，有85％的人食用膳食营养补充剂产品，有1／3的人愿意采用天然食品疗法维持身体健康，有68％的人选择以各种自助形式包括服用营养食品等来预防感冒。
随着对膳食营养补充剂产品的深入了解，梁允超发现：膳食营养补充剂产品与中国传统保健品存在很大区别的。
首先，膳食营养补充剂以现代营养学和预防医学为理论基础。它在国外有七八十年的历史，它的整个基础与中国传统保健品作是不一样的，对现代消费者来说，可信度比较高。
膳食营养补充剂产品主打的是补充，它不是药品，不能治病，也不能替代正常饮食，只是给有需要的人提供额外的营养素补充。传统保健品主打的是功能，中国式的包治百病。
其次，膳食营养补充剂做到了量化。细化为无数个有针对性的成分，对于日常饮食中营养素摄入不足或营养失衡的消费者来说，通过产品说明书上标注的成分、参数，在购买的时候就可以做到目标明确，在食用的时候可以定时定量。
话说“方向比努力更重要”，正是拜诚信危机所赐，梁允超回国后迫不及待地向团队分享自己的重大发现，不过迎接他的却是一片反对声。
很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师，研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业，以及相关政策，最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。
什么是非直销领域？
字面理解就是直销以外的领域，包括药店、商超等终端渠道。中国的膳食营养补充剂市场是有安利一手培育起来的，其特有的直销模式，向中国消费者传递了全新的营养与健康观念和产品。
不过安利多年来成功的直销经验使其不会轻易进入药店等传统渠道，这就等于给了汤臣倍健留下了市场空间。

而终端渠道是汤臣倍健的优势所在，这个怎么理解？
这又得回到团队的从业历史中去看。看企业传记，有可读性最强，也是最具含金量的就是关于创业团队和管理层的故事和细节。这些是我们平时新闻媒体和文章看不大到的，通过这一面让我们对他们有感性的认识。
根据书里的记载，公司创业团队主要由梁允超、汤晖、陈宏、梁水生四个人组织。截至2014年这个团队的平均从业资历为22年，如果延伸到2019年，那么平均从业资历就达到27年了。1995年创业以前，他们就曾服务于曾经的保健品龙头太阳神。创业团队行业浸泡20多年的经验和经历都是汤臣的宝贵财富。
1995-1998年期间，团队四次创业，尽管都失败了，但一个巨大的收获是：结交了一群患难与共的渠道伙伴。
四、“终端专柜+营养顾问”模式
2002年11月产品上市的时候，公司选择了“终端专柜+营养顾问”模式。所谓营养顾问，就是在汤臣倍健的销售网点，派驻专门的营养顾问，对产品进行介绍和展示。通过对营养知识的宣传，获得消费者的认可。事实证明，这个方式十分奏效。
2003年，“非典”肆虐中国，如何通过补充人体所需的营养素、提高自身免疫力成了国民普遍关心的头等大事，膳食营养补充剂因此异军突起。当时，汤臣倍健上市的产品正好针对提升免疫力和强健体质。
“终端专柜+营养顾问”模式，让汤臣倍健的产品得到了很好的宣导同时，正确的健康知识灌输，也对惊慌失措的人们起到了一定的“定心”作用。通过“终端专柜+营养顾问”模式，持之以恒地向消费者普及营养及健康知识，既帮助经销商克服了拓展市场的难题又教育了消费者，培养了市场。
正是通过这种增值服务，汤臣倍健撬动了各地的药店市场，与经销商确立了良好的合作关系。很快，汤臣倍健就成了渠道冠军。
当然，这些与公司拥有大量的保健食品批文是密不可分的。保健食品在药店渠道中的销售还与国家食品药品监督管理局（CFDA）所颁发的保健食品证书有关。保健食品在CFDA上注册或备案完成后方可用俗称“蓝帽子”标志，拥有此标识的产品才可标明保健用途并在药店渠道中合法售卖。
截止至2018年底，汤臣倍健已获得14 件注册和85件备案“蓝帽子”证书。公司拥有的证书数远高于国内外竞争对手。目前备案范围仍较狭隘，注册申请周期较长且审批仍然较严格，因此汤臣倍健大量储备的“蓝帽子”将巩固公司在药店渠道的优势地位。
五、牵手姚明，品牌腾飞

说起汤臣倍健，绕不开一个关键人物——姚明。2010年8月1日，汤臣倍健在上海完成了与姚明的签约仪式，正式宣布姚明成为汤臣倍健新一代形象代言人，这也标志着汤臣倍健品牌腾飞战略的全面实施。
姚明是汤臣倍健实现品牌腾飞的翅膀。姚明的代言，大幅提升了汤臣倍健品牌的美誉度和知名度，从而使更多的消费者认识汤臣倍健，接受汤臣倍健，甚至成了汤臣倍健的忠实拥趸。
汤臣倍健选择姚明，就如同当年耐克 选择乔丹一样，迈出了品牌蜕变重要的一步。

六、“取自全球”差异化战略
与许多传统企业“中国的原料，国外的品牌，国外的市场”模式完全相反，汤臣倍健执行的是“国外的原料，中国的品牌，中国的市场”。
汤臣倍健作为一个本土品牌，没有国际品牌几十年甚至上百年的品牌沉淀和信任度。国际企业大都执行的是总成本领先战略，将原料和生产转移到发展中国家，以最大的成本优势获取它的竞争力。
而汤臣倍健最缺乏的就是品牌的厚度，所以公司反过来从全球采购原料，力图在普遍同质化当中形成差异化的产品品质优势，以此获取我们的竞争力。
公司相关负责人坦言：
我们始终坚持自己的原则一与其原料便宜一点出问题，不如原料好一点。 比如说，我们的鱼油，在成本上要比某些竞品高3倍以上；我们从国外进口的蜂胶，价格是国内蜂胶的5倍，但最终做成的产品价格只比竞品高出20％-30％。
膳食营养补充剂产品的质量首要就是控制好产品的源头——原料。公司决定专注做膳食营养补充的第二年，即2003年，开始全球采购。
2004年，公司正式将全球采购提升到战略高度，首次确立“取自全球，健康全家”为品牌核心理念，逐步扩大了全球原材料采购的范围。
2009年汤臣倍健原料进口比例为50.32％，2010年为65.51％，2011年为73.35％，2012年为76.41％。

七、“透明工厂”彰显公司基因和文化
无论如何努力宣传，在普通大众眼里，汤臣倍健就是一家保健品企业。消费者对膳食营养补充剂行业并不了解，也不愿意去了解，就会停留在传统保健品印象里面，而传统保健品在消费者心目中的形象并不太正面。
于是，管理团队于2012年顺势推出了“透明工厂”，耗资3亿多元。

简单地说，“透明工厂”=原料全透明+生产过程全透明。从原料仓库到生产线，从生产环节到实验室检测…原料和生产全过程均置于公众视线范围内。
现在生产过程全天候开放，只要有参观者来访，企业就会安排员工陪同讲解，即使是非工作时间。
汤臣倍健从产品上市到2014年成书时已经有12个年头。上一个10年汤臣倍健的核心竞争力可以概括为三个：
差异化的产品力:分“三步走”的全球原料战略带来的在普遍同质化中形成差异化的高品质优势；
差异化的渠道力:先发优势，最强大的渠道资源，领先的经销商网络；
差异化的品牌力:通过姚明效应带来由渠道品牌向大众知名品牌的转型。
立足诚信产业，坚持用货真价实的原料，坚守诚信品牌之道，坚持诚信合作原则，坚持生产良心产品，走诚信上市之路，诚信对待自己的投资者、合作伙伴、消费者、员工等一切利益相关者……
可以说，汤臣倍健走的是一条以诚信换取社会认可的艰辛之路。
$汤臣倍健(sz300146)$