为什么要买入有护城河的企业？什么是护城河？

护城河这个概念你应该不陌生，这是股神巴菲特最早提出来的。上世纪90年代，巴菲特把自己的选股秘诀概括成“护城河理论”。他认为，要找到那些有护城河的企业，买它们的股票，并且长期持有，就能获得超额收益。像可口可乐 、美国捷运等公司，都是有护城河的公司。不过，巴菲特并没有系统解释过到底什么是护城河，很多人都从自己的角度来分析过这个理论，今天富贵给大家解读一下。
我们先来看第一个问题：为什么说有护城河的企业更有投资价值？
先来说说什么是护城河。简单说，护城河就是企业的竞争优势。我们可以从两个方面来理解，第一，这种优势是一种长期的优势，能持续地帮企业创造价值，竞争对手很难模仿或超越。第二，这种优势可能来源于多个方面，它可能是先天的，比如企业凭借地理位置和自然资源形成的优势，或者所处的行业是朝阳产业；也可能是长期积累的，比如超大规模的运营网络；还可能是法律赋予的，比如专利权或者某种特许经营资质等等。
护城河的作用非常大。我们谈论护城河的时候，更多的是用这个理论去衡量一个企业的价值，但实际上，护城河最基础的作用，是保护一个企业的安全。有护城河的企业遇到困境也更容易摆脱。比如可口可乐，它的强大品牌和分销渠道就是护城河。21世纪初，可口可乐推出了一款新饮料 C2，也就是零度可乐的前身。C2 饮料口感跟普通可乐没太大区别，但是热量少了一半。按理说，这款饮料比普通可乐更健康，但是市场不买账。因为当时消费者的偏好已经不再是碳酸饮料，而是水和果汁这样的非碳酸饮料了。可口可乐受到了巨大的冲击，但他们迅速推出瓶装营养水，依靠可口可乐的品牌和渠道，摆脱了困境，渡过了这个难关。
你看，护城河保护了企业，也就进一步保护了投资者。总有一些公司在初创阶段发展势头很猛，但是一夜之间跌落神坛，如果投资者盲目冲动，被这些公司的迅猛势头吸引，就可能在公司衰落时遭到极大的损失。但是有护城河的公司就不一样了，它们能长期保持比较高的投资回报率，即便是遇到股价波动，但是长期来看，投资者还是能获得比较好的回报，同时降低血本无归的风险。
了解了护城河的概念和作用，接下来你可能要问，到底什么样的竞争优势算是护城河呢？在回答这一问题之前，我们得先来看看哪些不是护城河。因为现实生活中我们常常会有一些误解，把好产品、高市场份额、好的执行力和一个好的 CEO 认为是企业的护城河，但其实它们并不是，我们来一一分析。
先来看好产品。通常情况下，如果一家企业只有好产品这一个竞争优势，就很容易吸引竞争对手进入市场，即便一开始收益高，慢慢也会减少，最后，企业享受的只能是短期超额收益，很难形成护城河。比如，上个世纪80年代，克莱斯勒汽车公司推出了一款小型货车，刚上市的前几年内获得超额利润，但很快，大批竞争者进入市场，产品质量也都不错，结果导致行业整体利润下降。而克莱斯勒在这一领域并没有其他竞争优势，最后只好转移市场，放弃了小型货车及相关的配件业务。
那么，高市场份额为什么也不是呢？因为高市场份额意味着有利可图，竞争对手必然会加入，而企业如果只有这一优势，就很容易受到竞争对手的挤压，不能保持长期的超额收益。比如，柯达 胶卷曾经占据过全球三分之二的摄影产业市场份额，但因为没有建立或加固自己的护城河，只能在受到挑战后，将自己的市场份额拱手让出。
此外，一些公司有很强的执行力，擅长调度和解决问题，这使它们比竞争对手能更轻松、更稳定地实现经营目标。这对于单纯比拼效率的行业来说，比如，计件工种，也许是个优势，但对于大多数的其他行业，如果仅仅有高效率而没有一套专有流程来保障，那竞争对手就很容易模仿或超越，不能成为可持续的竞争优势。
而一个卓越的 CEO，或者一个卓越的管理团队，会让企业运行得更顺畅、更出色。特别是超级明星管理者，可能会让企业的价值暴涨几十倍。但在作者看来，大多数情况下，个体给大规模组织所带来的实际影响是有限的。管理者对企业绩效的影响，并不像我们想象的那么大，而且个人管理者还充满了不确定性，容易流动，而企业的护城河则需要长久保持。
现在我们知道了，产品质量好、市场份额高、公司有超强的执行力或卓越的管理者，都不是企业的护城河，而只有那些能使企业长期保持高资本回报率的结构性竞争优势，才是富贵要探讨的真正的护城河。想了解什么是真正的护城河，关注富贵成长记，请听下回分享。
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