数虎图像李锐：光影秀？演艺？景区夜游不能靠单一产品

近年来，发展夜游经济成为景区转型升级刺激二次消费的重要途径，游客需要夜间体验感更强、有亮有暗、有光有景的旅游产品来满足多样化旅游需求。伴随着夜游产品更加丰富多元，夜游环境日渐趋于完善，国家促进消费升级政策出台，景区等日常旅游场景天黑不打烊将有望造就现象级IP，夜间旅游将可能形成近万亿级市场。8月15日，数虎图像总经理李锐为新旅界商学院学员分享了《演艺+光影秀如何赋能景区夜游》课程。以下为分享实录，内容有删减。夜游是引爆夜间经济的业态和亮点，但是拉动区域经济只靠单一夜游产品或者演艺、光影秀等大多数夜游设计里的龙头产品肯定不行，而且单讲夜游也是不完整的，包括我们给客户设计、参与投资运营的一些景区项目时，其实已经开始在做一些综合全面设计，这种设计需要包括运营思维和业态组合，需要结合业主方、投资方的概念，保证项目可持续运营，这是现在设计时考虑的一个关键要素。至于对演艺+光影秀的认知，原来说是新媒体技术、投影科技、光影科技等科学技术成熟使成本降低，让很多新技术能够普及应用，因此大家开始跨界混合使用无人机、机械臂、AI自动化控制等技术做一场show。而现在，一些展演、传统演出、旅游演出、光影秀等项目很难定义，很多时候它是融在一起的，是一个一体化的概念。所以，结合一些具体项目，下面介绍光影秀和景区赋能夜游的过程。开发有吸引力且独特的游客体验夜游项目就是开发有吸引力且独特的游客体验。现阶段，大家经常讲体验经济或者体验时代，事实上观众和游客很少去关心使用技术，如投影LED、裸眼3D、全息结构等。但是，在项目前期跟客户和业主沟通时，业内人士或设计人员必须介绍技术概况、技术最先进部分和技术呈现的效果等内容。这是一种前期沟通方法，但真正关心的问题还是景区、主题公园的游客年龄和消费能力等属性。在行业内，现在从设计时就开始慢慢修正这种逻辑。比如，数虎投资运营项目时就要开始关注成本和效率，这跟以前不一样了。以前接项目时预算越高越好，投资越大越好，但是，从运营角度考虑，这是不成立的。演艺等项目设计要接地气，反映一些普通游客的诉求，而不是针对艺术家、投资人。现在，除了政府为拉动整体经济进行公共投资的夜游产品体系以外，一些演艺设计时开始逐渐关心游客的偏好，因为门票收入占主体的旅游场景需要考虑一个核心问题——游客花钱买票后觉得是否值得？现在社交媒体非常发达，每个人都是一个散发的自媒体，负面或体验度一般的信息传播出去会影响周边朋友圈，所以从设计产品角度，首先要明确游客群体属性，是普通百姓、年轻人还是亲子家庭。现在，在自驾游、亲子游的大趋势下，旅游活动主要类型从观光旅游向休闲度假转变，很多景区开始加入自驾游和亲子游的产品要素，用存量挖增量。原来演艺最根本的诉求是用时长1小时到1.5小时的演出让游客滞留下来，因为滞留时间越长，游客消费的概率就越高，这是传统演艺产品设计时的商业基础和诉求逻辑。夜游产品内容创意和游客体验主要涉及三个方面。一是科技，它是夜游、新媒体、旅游体验提升的重要因素。近年来，科技进步促进城市亮化、美化到有文化的进步，原来一些县城或传统城市灯光技术费电、效率低、色彩单一，现在开始变得美化、讲文化，因为它的成像载体已经形成，原来的点光源形成不了影像结构，当这些光源点越来越密或者达到视距距离后形成可成像单元，就可以把文化元素放在影像空间里。现在的旅游演出里LED、投影机等变成主要技术成像手段，最早在2007年前后，深圳东华城做的国内演出里最大的LED屏约300平方米，造价约3000万，到现在成本降到了约1/10，科技进步带来了技术设备、装备成本降低，让很多玩法可以用在夜游体验或创意体验里。科技是基础，基于前端价格做设计或解决问题就是将科技、创意和内容相连通。这三方面综合在一起就形成了游客的体验。数虎图像夜游项目案例分享下面直接进到一些项目案例里，介绍一些夜游项目的设计要素、业主投资情况。 第一个是齐云山项目，数虎做了一个整体业务设计方案。齐云山原来设计是酒店、商业街等商业规划先行，然后就不知道如何做内容了。由于发展全域旅游的要求，站在政府的高度上，黄山市希望游客在市里尽量别堆在一个地方，能分流到别的周边景区。齐云山离黄山很近，大概半个小时车程，而黄山白天晚上面临的游客压力都比较大。为了盘活齐云山原有的商业街和酒店做夜游，利用免费的公共区域做设计，需要依靠一定的文化故事。任何景区实际上一定要有故事，这个故事最好是基于本地的文化要素。齐云山是道教名山，于是就把仙侠的概念串到山下的商业街和山上的夜游项目。同时，尽量避免单一性，没必要做成镜框式的剧院，可以做成很零散的，但是它的设计逻辑是一个演出。另外，从全域旅游里面去分解增量。当时设计夜游景观需要考虑白天景观和晚上景观的和谐问题，特别是设备不包装、不做好隐蔽或者不考虑设计，其实非常难看。齐云山商业街区设计的灯光和投影，都是成像主体，设计时会考虑演艺过程，根据要实现的效果在舞台上采用相应的灯光和投影。同时，设计演出时会把原有的山体灯光照明纳入到演出设计里，这样可以避免一些重复投资，而且只是在演艺时用，不需要随时随地全部占用。 第二个是张飞庙项目，目前正在做设计尚未全部完成。根据三国里的基础元素，项目设计了忠、智、勇、义、狂的主题氛围。广场做开场秀，任何一个整体设计总有一个重点项目，不可能每个都是亮点，所以要有基本的差异化。一些小灯光秀里演员很重要，但是把演员当成演艺中的道具，就会降低对演员的依赖度。很多景区的旅游演出运营最麻烦的就是演员成本高，而且演员不好找，有运营风险。景区旅游演出的演员流动性非常高，而且演出品质不太可控，所以需要逐步减少演员数量，尽量靠技术呈现出来。当然，事无绝对，只要最终目标是从体验设计角度解决成本和效率问题，比如，运用纱幕、雾幕、水幕等场景元素，需要考虑运维成本、隐蔽性，而且介质要适合相关运营，然后解决效果问题。其实，在设计上很多创意设计都可以实现，归根到底就是让观众分不清真假、看不出虚实，这时大脑的视觉印象就会很深刻，至于用的是何种介质或技术，真不重要。另外，一些场景不全是影像，在演艺过程不是非得使用激光灯、投影灯，很多场景大量使用装置艺术，也可以带给人非常好的沉浸式体验，实际上方法很多，只要核心是营造出符合主题设计的氛围。 第三个是克拉玛依魔鬼城恐龙谷项目。这个地方理论上不该做夜游，因为游客量不是特别大，它在新疆乌鲁木齐边上，本身有恐龙化石。当时，周边夜间经济配套设施完全没有，设计师认为它最大的问题不是景区项目本身，而是游客来玩1小时后还是会离开，要不回乌鲁木齐，所以夜游体验先行未必是好事情。整个夜游魔鬼城采用灯光装置艺术、互动体验方式，围绕自身故事文化元素，结合商业角色开发设计，然后方便实施做衍生品，总体上，魔鬼城就是造了一个故事逻辑。演艺加光影秀赋能景区演艺和光影秀都是在解决体验问题，基本上全国各大旅游景区多多少少都会有各种旅游演出，最终成为重点项目或是滞留游客的核心项目。 第一类，旅游演出。据统计，国内纯粹的旅游演出项目80%是亏损的，盈利的旅游演出项目不超过10%，还有10%可能盈亏平衡，大部分独立运营的旅游演出项目都是亏损状态。但是它的商业逻辑设计和定位就是如此，因为很多景区的前置逻辑就是要滞留游客，这是它的一个重要使命。比如，最近的杭州新天地剧场太阳马戏团共设有1400座，宣传投了15个亿，人均座位造价高的离谱，想赚钱很困难。但是，它本身的商业逻辑是整个新天地商圈借助太阳马戏团打造商业氛围和龙头项目，因为商业地产能通过这个项目提升人气，拉动整体租金上涨带来的回报可能会超过演出的收益。第二类，水舞秀。很多水舞秀属于政府公共文化投资建设，而不是以景区为主体，其中以三线城市为主，四线城市也已经在启动。小城市做这些其实就是分流抢游客，收益很清晰，吸引旅行团。政府主导的公共文化建设，一方面提升本地精神文化消费，另一方面是拉动旅游发展，因为县城相对于某些景区或者离核心区有一定距离的景区，它的吃住行承载力会较大，政府也更关心这类第三产业经济增长带来的好处，公共文化投资核心诉求并不是卖票回收投资，所以，关于水舞秀，景区的建设力度和投资力度没有政府力度大。第三类，建筑秀。建筑投影秀都是以现有建筑为载体，包括历史建筑、新的造景建筑等。特别是在舞台舞美上会是一些实景光影，游客和观众看到的只是建筑影像的一面，因为它在河对岸，游客过不去，所以它是一种建筑秀造景方式。第四类，山体秀。山体的影像，体量相对更大，以山为介质作为主载体，影像或秀的主视觉是在山体上，最早应该是张艺谋做大型实景演出时采用山体为背景的造景方式，现在的秀基本上没有那么大体量，因为亮化对生物栖息会有很大影响，所以基本上是利用一些山的轮廓区域，配合做秀进行基础亮化，包括一些山体的崖壁，因为崖壁是一个很好的介质。 第五类，空间秀。空间秀是行进式，主体是一个偏室内的空间，比如知音号、天酿。知音号是借助于两江四岸，武汉的两江四岸亮化照明基本上实施完了，今年的二期工程也快实施完了，因为我们的股东单位参与了，整个项目是游客在知音号船上面，大家多线层的分着一场一场往下走，多线层就是你看到的和我看到的未必是一样的，讲述的是整个民国的深刻体验。另外，利亚德在茅台镇天酿西山顶上做了一个标准的旅游演出，但是它的问题是承载量稍微较小，因为它是一个行进式的，在不同场景下做的演出，正常一场标准演出大概是400人。400人的游客承载量相对于演出投资而言，总承载量比较小，因为茅台镇不是一个旅游目的地，商务旅客比较多，所以它的定位是一系列亮化工程中比较折中的一个演艺项目。政府需要利用它拉动旅游，它的设计解决了茅台镇上千家酒厂商务旅游问题，因为当地每个集团有很多商务活动。现在，这个剧场除了暑期游客量会比较大之外，很多时候会做企业包场，比如酒厂，他们会全国各地找经销商，一些客户群体到酒厂考察参观，然后酒厂包场提升客户体验，所以该剧场功能和诉求设计时包括了商业目的。如何赋能景区，其实从我们自己的理解就是科技、内容和创意——科技是手段，内容是核心，创意创新是基础。不管是我们做景区也好，做体验也好，最后都还是回到一种创新创意，然后才能运用技术手段。精彩互动交流环节Q1：一般投资金额两千万的项目人工成本等费用很少，您认为其吸引力和市场怎么样？A1：这个跟景区体量有关。比如，投资一两千万的主题公园，其光影秀要靠门票赚钱，那么，这个主题公园要么在四线五线城市，周边老百姓都没见过；要么就把它作为一个夜游项目里的龙头项目免费开放，然后依靠这个项目拉动周边商业发展，这个项目对商业里面投资总量不大，但是占比也不少。但是，要做到彻底免票，还是建议，不如做小体量的光影秀、水舞秀等，因为老百姓的消费惯容易接受，就像有个电影院似的剧场，能让人坐下来看一看场景化的光影秀、水舞秀。如果是政府投资，肯定是投光影秀和水舞秀最划算，因为运营成本相对低，设备是一次性投资的固定资产，它的运营成本会较低，因为现在人的成本飙升非常快，而且影响很大。所以，2000多万投资体量、没有演员的秀其实吸引力并不是很大。Q2：新媒体体验空间投资规模多大合适？移动式临展内容迭代是否有成熟的流程体系？A2：新媒体是很新的概念，给大家分享一个失败的教训。2017年这种新媒体展，在青岛和北戴河做都还好，然后到山西晋城司徒小镇，它是一个过年时人特别多的地方。我们就在亲子区域拿了500平左右做新媒体艺术展，结果老百姓都在问什么是新媒体。后来，我才发现接地气有多么重要。特别是在商业综合体里，纯粹把它的收入模型拆开来看，如果一个展靠门票就能盈利，我觉得是很好的，因为其他的再做补充，那只会更强。不管是自己做产品，还是引入别人的产品，和演出巡演是一个道理。关于内容迭代，其实不是展的问题，而是场馆运营问题，在城市商业综合体里面，不管是798，还是高科技中心，都在迭代内容。任何展如果有大公司（如腾讯）来赞助，那它自带流量；如果是要孵化一个厂区或展场，它就是有孵化周期的。自媒体的社交属性越来越强时，朋友圈的客户就非常重要，它这种裂变效应很清晰。Q3：夜间旅游生意是长远还是短暂的？A3：这个肯定不能一概而论。从我们自己的产品而言，原来是想做成套设备和产品，卖产品做授权，这是我自己的商业模型，然后我发现这块我们没优势，最终的新媒体、VR设备体验是一种游乐型设备。很多这种传统游乐设备厂家大量批发复制出来，所以三线、四线城市没有机会。作为生产厂家，可能有一定空间，到运营阶段会越来越难，这个时间周期是什么样无法判断，因为会受干扰。