承德露露业绩回暖，产品单一是增长瓶颈

提起承德露露（000848-CN），想必大部分80后都记忆犹新，作为中国植物蛋白饮料领导者，承德露露以提供丰富、创新、独特的健康植物饮品和食品，成为植物营养领域的健康专家，旗下拳头产品露露牌杏仁露更是家喻户晓，占据杏仁露市场90%以上份额。

不过，在日新月异的市场，伴随着消费者口味的迅速升级及其他品牌的“围攻”，承德露露似乎有点招架不住，特别是面对后起之秀“六个核桃”的“挑衅”，承德露露疲态尽露，2016年、2017年业绩持续负增长。好在，2018年承德露露调整策略，暂时止住了业绩下滑态势。

承德露露业绩回暖
承德露露始建于1950年，1997年11月在深交所上市，2006年经过国企改 制，万向三农集团有限公司持有公司42.55%股份，成为公司第一大股东。依托当地丰富的山杏仁资源，承德露露开发生产出拥有自主知识产权的植物蛋白饮料，自上市以来深受广大消费者喜爱，并进而带动植物蛋白饮料产业的发展。近几年来，公司相继研发投产“果仁核桃”、“花生露”等系列植物蛋白饮品，不但丰富了“露露”品牌的内涵，更成为公司经营发展的新增长点。目前公司已拥有承德本部及北京怀柔、河北廊坊、河南郑州四个生产基地，年生产能力达40万吨，为公司持续发展提供了有力保障。

2018年上半年，承德露露实现营业收入11.8亿元（人民币，下同）比上年同期增长13.61%；实现营业利润3.43亿元，比上年同期增长9.14%；实现归属于母公司所有者的净利润2.53亿元，比上年同期增长11.12%，基本来自饮料业务。对比2016、2017年，承德露露业绩展现了回暖迹象。

具体来看，报告期内承德露露植物蛋白饮料收入11.79亿元，毛利率52.4%，较上年同期增加7.26%，说明公司产品市场竞争力有所增强，并带动盈利能力提升。但值得注意的是，期内公司销售费用大幅增加，从去年同期的1.35亿元增加至2.44亿元，增幅高达79.93%，主要系广告促销费增加所致。

期内广告费激增
对于很少在营销上花功夫，十多年坚持一个明星代言的露露而言，此次大手笔投入广告费，最大关系是近年来新媒体兴起，众多品牌借势营销都取得了好成绩，特别是竞争对手六个核桃。六个核桃一直擅长联袂《最强大脑》，以“经常用脑，多喝六个核桃”为品牌诉求，以学生、企业白领等脑力从业者为主要消费 人群，针对高考季，六个核桃强势推出了主题罐产品，其品牌形象深入人心，销量大增。而承德露露固守传统的营销模式，坚持在电视上插播广告，已无法将其品牌形象准确及时传递给年轻人，有被淡化的危机感；再者植物饮品市场群雄逐鹿，包括黑牛、六个核桃、达利园、银鹭、惠尔康、维他奶等品牌纷纷进入这一市场，承德露露只有强化品牌知名度，才能“守住江山”。

实际运作中，承德露露通过优化整合营销资源，巩固渠道构建成果，区域市场掌控能力显著提升。同时对销售一线加大投入，收入与业绩直接挂钩，通过系统管理，实时掌握个人收入情况，做的好收入就高，变被动管理为主动经营，使其自运行、自增长，提升了一线人员的积极性和主观能动性，对达成销售计划、巩固提高露露杏仁露在植物蛋白领域的优势地位起到了保障作用。

反映到业绩上，承德露露上半年收获营收、净利润双增长，不过作为支出项，营销费用的过度增长一定会侵蚀净利润，只有适度的匹配才能使利润最大化。

除此之外，目前承德露露过于单一的产品结构也是业绩增长的瓶颈。

产品结构过于单一
据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示，植物蛋白饮料行业2007年~2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业的占比上升至18.69%，预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元，占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

行业面上，植物蛋白饮料行业景气度回升将利好承德露露。但从承德露露自身来看，新品研发滞后，过度依赖单一产品露露杏仁露是一个问题，毕竟一款产品卖了20多年， 随着70后，80后的老去，新生一代才是未来饮料消费市场的主力军，如何抓住他们的口味才是承德露露需要亟待解决的。2018年上半年，承德露露也推出新品“热饮款露露杏仁露”，意欲通过“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，倡导安全、营养、健康的生活方式，让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食惯中逃出来，抓住时下年轻人的心，将露露作为健康营养早餐的首选。

但作为一个新品牌，究竟能不能俘获市场的“芳心”，还需时日。